近期，《瞭望周刊》等国内一线媒体对网络上的推手现象进行了大篇幅的报道，反响强烈。大家耳熟能详的芙蓉姐姐、某饮料品牌的网络推广方式，受到广大网民的热议。与此同时，传统公关公司在金融危机的背景下，受客户营销费用减少的影响，纷纷将推广方式集中在网络，尤其是当今炒作热闹的所谓“口碑营销”。

    然而，几轮传播操作下来反响平平，甚至是石沉大海，与客户预期中“一石激起千层浪”的目标相距甚远，原因何在？

    口碑营销的病毒式蔓延

    而今正统公关中，将稿件发布到网络媒体上的方式正被部分互动营销人士讥讽，互动营销、口碑营销正成为以网络论坛等为媒介，信息传递的重要管道，在部分互动营销的高手推动下，论坛形式的传播方式如同病毒，飞速在公关圈内、营销界横行起来，甚至大有渗透主流意识形态的趋势。

    毁誉参半的网络推手，一方面在吸引着网民，利用着网民，甚至是玩弄着网民的民族爱国情绪、私人感情；另一方面则遭到同行、专家学者乃至网民的白眼与质疑。

    部分敏感的人士逐渐发现，主流媒体开始关注网络推手，并已有司法介入到网络暴力中来，如前段时间对人肉搜索事件的公开审理。

    互动营销——媒介管道是核心

    正推、反推、正反推作为互动营销的重要操作手法，应该说脱胎于传统公关，更准确的说，这种形式绝不新颖。在新文化运动时期，鲁迅等人推动白话文发展时就已使用过了。而在IT、家电、快消的一线品牌中，绝大多数都曾雇佣枪手、公关公司进行正反面的炒作了，与互动营销方式最大的不同只是在媒介的展现形式上。

    早年学习传播学时，马克卢汉曾提出的：“媒介即讯息”的论点，当时看来，掌握媒介管道，就等于掌握了讯息。而今看来，这句话使用在网络上更加贴切。

    传统的公关在平面媒体使用上，更加得心应手，而在网络方面的变革上则略显不足，尤其在网络资源或者说是论坛资源的掌握上非常不足。

    如何掌握更多的论坛注册用户，也就是拥有更多的ID；拥有更好的论坛管理人员的人脉关系，这些都是传统公关公司所欠缺的。

    综上所述，互动营销的成功更是一种新的媒介资源的整合，而非手段的创新。

供稿：市场部